Marketing de Patrocinios

Patrocinadores

Una estrategia de marketing digital muy utilizada por grandes empresas de todo el mundo, pero que es rara vez utilizada por las PYMES, es el marketing de patrocinios. A través de un apoyo económico empresas de diversas industrias, tienen presencia en eventos de todo tipo. 

Existen patrocinios memorables, en los que, al escuchar el nombre de una marca, la asociamos con un evento y viceversa. Tal es el caso de Pepsi y el espectáculo de medio tiempo del Super Bowl, Coca-Cola y los juegos olímpicos, Nike y Cristiano Ronaldo; en este último caso, aun cuando el patrocinado no es un evento, el deportista y la marca son indisociables.

La única razón por la que las marcas mencionadas patrocinan eventos de interés mundial, es porque cuentan con una base de clientes globales y para ellos tiene sentido invertir para obtener una exposición en todo el planeta. 

Aun cuando tu marca, no sea una transnacional como Pepsi, Coca-Cola o Nike y no cuente con los recursos para patrocinar el mundial de fútbol de la FIFA, si se puede beneficiar del marketing de patrocinios.

Beneficios del Marketing de patrocinios para PYMES

Como con cualquier otra actividad de marketing, no debemos perder de vista que los beneficios deben superar la inversión. Esto no necesariamente significa que, como resultado de un patrocinio, debas esperar generar de manera directa, un ingreso mayor a lo invertido. 

Existen muchos beneficios intermedios, que generan valor para tu marca. Estos beneficios intermedios, junto con una estrategia de conversión adecuada, pueden ayudarte a conseguir el beneficio final que buscamos: un retorno sobre la inversión. 

Hablemos entonces de cinco diferentes beneficios directos que podemos obtener gracias al marketing de patrocinios.

1. Incrementar la conciencia de marca

Ten en cuenta que lo importante no es solo incrementar la conciencia de tu marca, sino hacerlo entre las personas que forman parte de tu mercado objetivo. 

Si tu empresa vende papel tapiz y patrocinas un evento de equipos médicos, probablemente puedas hacer que tu marca se grabe en las mentes de muchos doctores. Incluso podrías concretar algunas ventas entre doctores que necesiten papel tapiz para su casa o consultorio. 

Sin embargo, esto no será tan efectivo como si el evento patrocinado fuera de decoración y lograras que fueran los decoradores conozcan mejor tu marca.

2. Crear una actitud positiva hacia tu marca

Apoyar a una causa del interés de tus clientes, no solo tendrá un impacto positivo en la sociedad, sino que hará que tus clientes potenciales perciban a tu marca como socialmente responsable, ayudando a generar una percepción positiva de la empresa. 

Descontando los factores como características del producto y el precio, la percepción positiva hacia una marca puede influir de manera importante en la decisión de compra de una persona

Pensemos en marcas como Coca-Cola, que aun cuando sus efectos nocivos a la salud son bien conocidos, busca siempre ser relacionado con el deporte a través del patrocinio de un gran número de disciplinas. 

Además, Coca-Cola se ha convertido en el principal reciclador de PET en México, apoya esfuerzos de conservación de agua, promueve el uso de energías de fuentes renovables y apoya a programas de reforestación.

Independientemente de la convicción por conservar el medio ambiente, la buena imagen que se genera es parte importante del porqué la empresa se involucra en estas actividades.

3. Genera exposición en medios de comunicación

Obtener cobertura de los medios de comunicación, ya sean masivos o especializados, no es algo fácil para la mayoría de las Pequeñas y Medianas Empresas. 

Si se quiere tener presencia en los medios, lo más sencillo es pagar una inserción o un publirreportaje, cuyos costos hacen que sea poco viable para la mayoría de las PYMES. Al patrocinar un evento de relevancia local, tu marca puede beneficiarse de la cobertura que los medios hagan del evento

Por supuesto, que el que tu logo aparezca brevemente en el fondo de una entrevista, no justificaría la mayoría de los patrocinios. Para que tu empresa obtenga una mayor exposición, ésta debe realizar activaciones que llamen la atención como participar en paneles o entrevistas y distribuir comunicados de prensa entre los medios participantes. 

4. Prospección de Ventas

A diferencia de cuando buscas solo generar una percepción positiva de tu marca, si lo que quieres es generar prospectos realmente valiosos, es necesario que el evento a patrocinar este íntimamente relacionado con tu giro.

Evita enfocarte en cerrar ventas en el evento, la mayoría de quienes visitan este tipo de eventos, están buscando opciones y puede que no estén listos para comprar aún. Enfócate mejor en mostrar cómo tu producto o servicio puede solucionar los problemas del cliente y cómo se diferencia de lo que ofrece la competencia. 

Asegúrate de que los clientes interesados reciban tu información para que puedan contactarte, o mejor aún, obtén tú la información de los prospectos para que puedas dar un seguimiento. Por pasado de moda que puede parecer, el ofrecer un pequeño regalo a cambio de sus datos, es una estrategia que sigue funcionando. 

5. Llega a nuevos mercados

Probablemente tu marca ya goce de todos los beneficios que un patriciano pueda generar, pero al menos que no desees que tu negocio siga creciendo, hay algo que un patrocinio aún puede hacer por tu marca: ayudarte a llegar a nuevos mercados

Supongamos que eres una marca que fabrica galletas bien establecida en una región. Todo el mundo piensa en ti al hablar de galletas, tu mercado principal, es el consumidor, quien adquiere tus productos a través de tiendas. Sin embargo, fuera de tu área de influencia, tu empresa es poco conocida, aquí es cuando un patrocinio bien planeado puede hacer maravillas. 

Se te presenta la oportunidad de patrocinar un evento de cafeterías en otra ciudad, donde tendrás la oportunidad de entrar en contacto con dueños de cafeterías de todo el país. Un evento de este tipo representa la oportunidad de comercializar tus galletas a cafeterías.

De esta manera se pueden generar sinergias interesantes, piensa como al momento de comprar café molido en el súper, te sientes más inclinado a comprar Starbucks a una marca de la que no tienes una referencia.

Otro ejemplo de empresas que utilizan los patrocinios para llegar a nuevos mercados es Veico Car Rental, una empresa mexicana de renta de automóviles en Guadalajara. El mercado de Veico está constituido principalmente por turistas que visitan Guadalajara y otras ciudades donde la marca tiene presencia. 

Con el interés de diversificar su base de clientes, Veico patrocina eventos dirigidos a emprendedores y directivos de PYMES. Gracias a este tipo de acciones, Veico ha incrementado su porcentaje de clientes empresariales, lo que no solo representa una nueva fuente de ingresos, sino que reduce el riesgo ante eventos que afectan la afluencia de turistas, como puede ser una pandemia.

¿Cómo iniciar una estrategia de marketing de Patrocinios?

1.- Identifica eventos relevantes para tu marca

Como hemos dicho, lo importante no es cuantas personas te ven, sino quienes son lo que ven. Busca eventos donde los participantes tengan algún problema que tu producto o servicio puedan resolver. 

No te dejes impresionar por presentaciones, en las que se haga alarde del gran número de visitantes que recibe un evento. Más vale tener presencia en un evento de 100 personas relacionado con tu giro, que en un evento de 5,000 personas con una temática irrelevante.

2- Busca generar convenios simétricos

Probablemente ya hayas determinado que patrocinar un evento deportivo es lo mejor para tu marca, sin embargo, es poco realista pensar que tu PYME va a poder patrocinar los próximos juegos olímpicos. 

Busca generar un convenio simétrico, en el que la magnitud del evento tenga una concordancia con el tamaño de tu operación comercial.

Si eres una empresa con presencia nacional, tendrá todo el sentido patrocinar eventos de carácter nacional. Si por el contrario tu área de acción es local, entonces sería un desperdicio de recursos invertir en un evento nacional y sería mucho más aconsejable enfocarse en eventos locales.

3.- Evalúa la exposición que recibirás

La simetría también debe reflejarse entre el monto a invertir y la exposición que recibirás. Aun cuando tu contribución sea en especie, tiene un valor económico y dicho valor debe ser similar a lo que recibirás como contraprestación. 

Ten en cuenta que, muchos eventos ya tienen definidos niveles de patrocinio, que otorgan diferentes beneficios dependiendo del nivel de contribución. Sin embargo, en la mayoría de los casos hay espacio para negociar algo que se adapte a lo que puedes aportar y a lo que quieres recibir a cambio. 

4.- Genera convenios que sean benéficos para ambas partes

Aun cuando debes buscar convenios simétricos, no es necesario que la simetría sea perfecta, ya que no siempre es fácil calcular el valor que tiene la exposición que recibes en un evento. 

Dicho lo anterior, puedes utilizar como referencia el costo que tiene el mostrar un anuncio a un público en una revista especializada. Considera además, que tener en frente a un cliente potencial siempre es mejor que tenerlo frente a tu anuncio en una publicación. 

Finalmente, busca que el convenio, siempre represente un beneficio para ambas partes, no busques solo el beneficio propio. La única manera de generar relaciones a largo plazo con eventos es buscando que los dos ganen.

5.- Iníciate con contribuciones en especie

Una buena idea es que por lo menos tus primeros patrocinios, sean en especie. De este modo el valor de la contribución será el precio de mercado de los productos/servicios, pero tu costo será solo el costo de adquisición o fabricación de los bienes. 

Retomando el caso de Coca-Cola, esta empresa utilizó este tipo de patrocinio, suministrando las bebidas que eran ofrecidas de manera gratuita a los pasajeros de Volaris en los inicios de la aerolínea. A cambio, la empresa refresquera, obtenía espacios publicitarios en la cabina de los aviones, en la revista de abordo y en medios digitales. 

Investiga qué eventos de relevancia para tu marca, requieren de los productos o servicio que tu ofreces y no tengas miedo en proponer un patrocinio en especie, verás que en la mayoría de los casos podrás concretar un acuerdo.

Ahora que ya conoces más del marketing de patrocinios busca eventos que sean de tu interés y no tengas miedo de realizar colaboraciones, en caso de que te haya gustado este artículo no olvides compartirlo en tus redes sociales y mantenerte al pendiente de nuestro blog. 

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