Los Podcast como Nueva Herramienta de Branding

Podcast

De manera general, las marcas se han limitado a patrocinar los cada vez más populares podcast, teniendo presencia en ellos a través de menciones, promociones o anuncios. Sin embargo, hay marcas que tienen su propio podcast. Con el auge de este formato (algunos lo llaman la época dorada del podcast), no resulta sorpresa que esto suceda sino que lo sorprendente está en cómo lograr que las personas realmente los escuchen cuando son esas las mismas personas que se saltan el anuncio en YouTube o en Instagram.

Los Branded Podcasts o Podcast de Marca no forzosamente deben hablar de la marca en sí o de sus productos, sino ofrecer contenido de valor a las personas. Se trata de contar una historia que genere fidelidad en el público que le interesa a la marca.

Te preguntarás ¿y cómo puedo hacer un podcast con mi marca?, ¿cómo hacer que las personas escuchen mi podcast? o ¿de qué puedo hablar en un podcast?; seguramente te afirmas a ti mismo: mi marca vende productos o servicios que creo que no se llevan muy bien con ese medio como: comida rápida, maquillaje, electrodomésticos o folders.

Si bien el branded podcast debe contar una historia, como lo mencionaba anteriormente, sus límites no están determinados por la marca, sino por los objetivos con la audiencia y la creatividad del equipo detrás de su producción. Para dejarlo más claro, a continuación ejemplificaré, con un podcast de una marca que todos conocemos, cómo de maneras muy diferentes e innovadoras se puede crear una historia que atrape al público y se convierta en todo un éxito y que, por consecuencia, nos ayude a lograr objetivos para nuestra marca; es decir, un podcast de marca.

McDonald’s – The Sauce (2018)

Onion Labs y Studio@Gizmodo fueron los responsables de esta producción utilizada como parte de una estrategia de marca. Compitiendo contra más de 750 mil podcast estimados, The Sauce logró llegar a la posición #94 en el top 100 de iTunes, copiando el formato del podcast policiaco por excelencia Serial (2014) y recontextualizándolo en una absurda pero adictiva historia acerca de una igual de absurda y adictiva salsa para acompañar nuggets de pollo.

Imagen oficial del podcast The Sauce

En 3 episodios, que fueron más que suficientes para convertirse en un fenómeno viral en Estados Unidos, y con una intención humorística que parte de retomar el formato de las historias policiacas o de investigación de crímenes, The Sauce nos lleva a través de la investigación (ficticia, obviamente) de qué fue lo que salió mal el día que McDonald’s resurtió Szechuan Sauce.

Para contextualizar a quienes anden un poco perdidos, esta salsa parecida al teriyaki tuvo su aparición en 1998 para acompañar a los nuggets de pollo de la Cajita Feliz de McDonald’s como parte de la estrategia de marketing de Disney con el lanzamiento de la película animada Mulán, emulando una tradicional salsa china. Una vez terminada la campaña del release de Mulán, la salsa fue retirada de todos los restaurantes McDonald’s.

Años después, la salsa fue mencionada en un episodio de Rick and Morty (abril, 2017), causando un alboroto entre los fans del show quienes comenzaron a exigir la salsa, logrando que la cadena americana resurtiera Szechuan Sauce por un día. McDonald’s subestimó la demanda de la salsa causando que los fans se volvieran locos haciendo filas y peleando por el limitado aderezo (incluso hubo heridos). Seguido de esto, los fans juntaron más de 45 mil firmas en una petición de change.org exigiendo el conflictivo condimento.

Rick and Morty Temporada 3 Episodio 1

Finalmente, en febrero de 2018, la cadena anunció que 20 millones de salsas Szechuan estarían disponibles a lo largo del país. Personalmente, creo que fue una gran idea del equipo creativo como respuesta ante la gran expectativa del regreso de dicho aderezo, pues este podcast se lanzó a la par de ese momento como parte de una estrategia de marca.

Tweet de la cuenta de McDonald’s (febrero, 2018)

Lo valioso de este ejemplo no es llevarnos a pensar que debemos hacer un podcast de comedia que se burla de las historias policiacas como lo hizo McDonald’s, sino llevarnos a apreciar la disposición de una marca para romper barreras valiéndose de recursos de otras industrias y arriesgándose con un absurdo en nombre de la innovación. Con The Sauce, McDonald’s no sólo dio respuesta a una situación de crisis, disculpándose de una forma creativa y transparente (en lugar de limitarse a publicar el típico tweet o carta de disculpas), sino que además generó ventas y logró estar en el top of mind de los norteamericanos.

Cabe mencionar rápidamente algunos otros casos que también han resultado efectivos como el podcast de marca Keeping You Organized (2013) de Smead (compañía que fabrica folders manila); si bien es difícil hablar de cosas como folders, es relativamente fácil hablar de organización.

Otro ejemplo es The Message (2015) de General Electric que utiliza narrativa de ciencia ficción y trata de un grupo de criptógrafos que investigan misteriosas transmisiones y cuyo objetivo es causar una empatía de los oyentes con la marca. El segundo podcast de General Electric LifeAfter (2016) se creó con la mira de llegar a los oídos de sus futuros empleados, jóvenes que próximamente tendrán que decidir dónde trabajar.

Por último, me gustaría mencionar el caso de #LIPSTORIES (2018) de Sephora, podcast que formó parte de la estrategia de lanzamiento de la colección homónima en el cual cuenta historias reales de las vidas diarias de empoderadas e influyentes mujeres creadoras, líderes y emprendedoras.

Estos casos, claro queda, son ejemplos que tuvieron detrás de su creación gran destreza, un equipo enfocado y seguramente no fueron muy económicos. Sin embargo, podemos tenerlos como referencia de que existen nuevos lugares hacia donde voltear cuando hablamos de estrategias de marca y el hecho de que siempre se puede seguir innovando.

Los branded podcasts son una buena alternativa para ofrecer contenido que entretiene y persuade, contrario a invadir el entretenimiento con anuncios ahuyentando a las personas al interrumpirles el contenido, para lo cual siempre debemos tener en cuenta la importancia del storytelling.

En este sentido, lo que hace efectivo y exitoso a un podcast de marca es lo mismo que lo haría a un podcast normal; si la marca lo único que puede lograr es un anuncio de media hora, definitivamente fracasará, pero haciéndolo de la manera correcta tendrá una buena aceptación pues la línea entre el entretenimiento y el marketing se vuelve borrosa y bien sabemos que la publicidad es más efectiva cuando se cuela en el consciente sin que nos demos cuenta.

En cualquier caso, y hablando de cualquier medio utilizado para una estrategia, lo primero es tener claros los objetivos. En cuanto a los podcast de marca, aun resulta difícil medir el impacto que podría causar directamente en las ventas o captar nuevos clientes. No obstante, es una buena apuesta para otro tipo de objetivos o como parte de una estrategia integral.

-Caro Escotto

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Egresada de la Licenciatura en Diseño Gráfico por la Universidad Autónoma de Aguascalientes y apasionada por el branding, he trabajado en la creación y desarrollo de marcas para diversos giros como bares, ropa, alimentos, médicos, tecnología, entre otros. Actualmente diseñadora en Relief Web & Design encargada del área de Desarrollo Web y de la gráfica de la agencia.

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